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那些年,我在廣告公司學到的重要道理

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  • TA的每日心情
    開心
    2020-6-14 19:00
  • 簽到天數: 1694 天

    [LV.Master]伴壇終老

    跳轉到指定樓層
    1#
    發表于 2019-9-10 00:59:10 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

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    我從2006年進入廣告業,至今已在廣告公司待了13年。不論媒體環境和營銷技術如何變化,我始終相信廣告的本質是人性。正如廣告大師霍普金斯所說,人性恒久不變。
    9 W8 ^' x6 R. i% M, K
    廣告是一門洞察人性的學問。只有讀懂人心,你才能說服他們改變想法、實施行動。
    1 \7 w! u8 r9 s: \' V8 e
    在廣告業,有一句人盡皆知的名言,不做總統就做廣告人。這句話是美國第32任總統富蘭克林·羅斯福說的,不過它是有特指對象的,羅斯福說的是阿爾伯特·拉斯克。
    ! H/ q! n9 n# E2 _8 C
    拉斯克曾做過美國宣傳部長,在投身政界以前,他是美國第三大廣告公司Lord&Thmas的總裁。
    ! V( M6 y6 _" h6 h. F  N
    除了拉斯克以外,進入政府擔任要職的廣告人還有詹姆斯·韋伯·揚,他在二戰期間曾任美國戰時廣告委員會主席,負責通過廣告宣傳促銷戰爭債券、號召女性投入戰備生產等。
    3 v) x8 F% n; u
    有句玩笑話說,政治學不過是廣告學的一個分支,所以你知道這是因為廣告人諳知人性、精于操控人心,而他們擔任的職務也集中在宣傳部門。
    5 \, R9 L: B5 Q' ]. o$ V
    基于人性,我在廣告公司學到了這么幾點重要的人生道理——

    8 I% L9 I4 `5 j" r2 `* h$ ^( v! v
    01
      
    包裝和本質一樣重要,甚至更加重要
    * F8 B! W" V3 D
    心理學家約翰·B·沃森,曾經擔任著名廣告公司JWT的副總經理,他在廣告業做過一個開創性的實驗,那是幫一個煙草客戶做的。他將一群煙民集中起來,將他們各自最愛的香煙品牌去掉商標后放在一起,請他們品評。

    : R; E6 f" b5 j9 b* }. J; u! X: S
    我們知道,吸煙的人極其熱愛他們的煙,他們對于香煙牌子有很強的偏好、忠誠度,和強烈的感情,尤其是那些資深煙民,通常都會強調他們只選擇某某香煙的味道。然而,就是這群號稱非某品牌香煙不抽的人,在室驗中根本分辨不出來哪種煙是他們經常抽的。
    . ^9 g# s$ w8 B# J
    當你口口聲聲說自己只習慣于某某香煙的味道時,實際上你根本就分不清味道,你只是習慣于外在的品牌罷了。這就是我們絕大多數人在做的事情,我們習慣于通過表象理解事物,做出判斷,是喜歡還是厭惡。我們甚至欺騙了自己,誤以為自己是基于實質做出的選擇。
    , K- D7 V1 x1 h% D
    為什么第一印象重要?因為很多人根據第一印象就做出了選擇,是喜歡你還是討厭你。如果喜歡你,他們就會在你身上發掘更多優點;如果討厭你,他們就會發現你一身都是缺點。對一個人內在的理解,不過是證明并強化了第一印象而已。

    ; R$ u- @; P# H" Q2 ^
    所以你要推銷某樣物品,或是推銷自己,光有內在的品質是不夠的,因為太多人習慣于根據表象而下判斷,主動追求內在價值的人是很少的。

    1 ^9 D2 C5 ?4 h" v5 Q
    普通人觀察和判斷事物,往往并不關心事情的“實質是什么”,而是習慣于從它們“看起來是什么”就遽下判斷。

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    + }8 L# t; T" \: _; S: o  H4 n9 t
    隨著消費者越來越注重健康,越來越多人把喝可樂視作一種罪惡,可口可樂備受沖擊,于是在2005年推出了零度可樂,用人工甜味劑替代掉糖。
    & L/ E, N9 ]7 w4 T6 L
    盡管可口可樂公司一直宣稱零度可樂的口感無限接近原味可樂,但冠上“零度”二字,消費者就是覺得零度難喝,不買賬。

    - T% A8 j; v8 P5 o, ]! V
    為此可口可樂曾做過這樣一次campaign,他們在一個電影院內,向每個看電影的人免費贈送了一大杯可樂。就像你在影院或是麥當勞會喝到的那種,紙杯、塑料蓋、插著吸管。

    , S  W$ `! i5 I" ]( [8 O
    等到大家喝著可樂在影廳內坐下來準備看電影時,這時候屏幕上出現了可樂的廣告,提醒大家打開杯裝可樂的塑料蓋。

    % W! B* k! f/ V& i% M8 n: v4 r2 P
    大家驚訝地發現,紙杯里并不是直接灌滿了液體可樂,而是藏著一個零度可樂的易拉罐,吸管就插在易拉罐了。你以為自己喝的是杯裝原味可樂,其實你喝的是罐裝零度可樂。
    3 C$ ?- @% v8 U/ [5 s, L
    這時,屏幕上的廣告又說了,零度可樂的口感其實跟可口可樂沒差的(你看你們都沒有喝出來)。但是沒用的,你只要名字叫了零度、無糖,那就代表了口感差,消費者是很頑固的。

      ^3 G! u0 ?' v4 a4 [
    以貌取人的那么多,好的皮相才是完美內在的最佳通行證。如果你的外表不吸引人,沒人會關心你的本質。就算你再怎么滿腹經綸胸藏韜略,如果沒穿上得體而華麗的外衣,都不會受到重視。
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    所以你要埋頭苦干,更要抬頭表現。既要提升自己的內在價值,也要懂得包裝和表現自己。
    * C+ t0 I+ z. X0 q
    千萬不要覺得自己伯樂難遇,你長得就不像一頭千里馬,而是整天打扮得跟頭驢似的,又有哪個伯樂愿意搭理你呢?
    / a: D: }! |# B+ g/ E3 k
    02
      
    說服一個人要訴諸利益,而非理性

    2 |  z) f7 H  ]; ?3 C# y* s  r
    總體而言,人類是一種短視的動物。他們總是容易被即時可見的利益打動,卻很難被長遠的好處說服。

    : k, [) z" D+ H6 B% P& g+ d
    比如說健康。

    % S9 `* h7 a/ H' |9 [( c% Y0 T0 s
    對于任何一個人來講,健康都是必需,但你覺得大家真的在乎健康嗎?我們在生活中,總是經常做各種有損健康的事,比如抽煙、喝酒、熬夜、吃垃圾食品。
    & d+ {/ H8 b- B8 c
    只不過這些行為對健康造成的損害,暫時不可見,而要在數年后、幾十年后才會顯現出來,于是大家都選擇了一時爽。

    5 s9 Y7 c6 M3 l' j
    選擇健康,通常來說不是一個即時利益,而是理性而有遠見的表現。

    . c, l' S6 v' a2 j, X2 o: H5 X
    正因為健康的好處無法即時可見,所以訴求健康總是失效。所以每個香煙盒上都寫著“吸煙有害健康”,無數人卻照抽不誤;每個酒瓶上都注明“過量飲酒有害健康”,喝醉酗酒還屢見不鮮。
    ! E  H7 w4 z7 E; U
    從事廣告業十多年來,我看過無數的禁煙公益廣告,無論創意做得多少巧妙,多么震撼,實際上卻是一點用都沒有。
    - ]" Z7 V7 Z9 S) K9 ~

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      r' ?  m2 G) I) V1 ?9 S
    著名廣告公司BBDO曾接過英國國民健康局的一個brief,他們希望發起一場大規模的反吸煙行動,針對年輕人進行宣傳,尤其是十幾歲的女生。

    3 W, Z- o2 z$ d  ?
    但我們前面說了,抽煙是一種強大的習慣,強調健康是乏力、無用的。據說,煙民的平均戒煙次數達到九次,哪怕是減肥的人失敗率都沒有這么高。

    , C  s2 Q# U7 s( m3 K3 ~0 Z5 G, s
    那么BBDO該怎么辦呢?他們派出了廣告人,在市中心找了一家咖啡館,每天坐在最中間的位子上,偷聽四周桌子上年輕女生們的談話,然后一一記錄下來。最后他們發現,女生談論最多的話題是關于買衣服的、做頭發的、化妝的、減肥的、整容的、唇膏粉底眼線筆、面霜眼霜指甲油……
    8 q6 M; r0 H5 M5 c
    這就是說,對于這些年輕女孩們而言,最重要的事莫過于她的外表、她看起來怎么樣了。
    : d- o: F4 z9 d* X% `( ]
    于是BBDO做了這樣的廣告:吸煙損害容貌。吸煙會讓你皮膚黯淡、牙齒發黃、眼角生紋、口氣變臭……這個廣告奏效了,容貌比健康,是更強大更顯而易見的利益訴求。
    * `* ?" K$ D. J1 c8 f
    經濟學有一個基本的前提,那就是理性人假設。每個人都會在市場上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的選擇。但心理學的基本假設則是,人是非理性的。理性人更多只是一個理論上的抽象假設,而現實中大多數人不過是憑借激情和欲望活著。

    : s; o$ C( d; @/ L
    如果你想說服別人采取行動、買你的賬,那么你最好明確告訴他,他可以得到什么好處、馬上獲得哪些切實可感的利益,而不是訴諸理性,告訴他,你應該怎樣怎樣。
    4 D& b' X- `0 `$ R/ M' J
    03
      
    簡化、簡化、再簡化
    ! G) j6 Q; R0 G. S/ k  g* J
    在廣告公司,我們說得最多的一句話,大概就是“簡化、簡化、再簡化”。在我們工作使用的brief的最中心位置,清清楚楚地寫著兩個單詞:單一訴求。
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    一個創意只能向消費者傳播一個信息,最好用一句話就跟消費者講清楚,他們為什么要買你。

      f6 D$ |0 y, |+ C. s6 H1 X
    我們總是一遍一遍不厭其煩地跟客戶重復這兩個單詞。

    6 |, a, E) ~" f, c; k' n7 J
    是的是的,我知道您的產品很好,技術很先進,品質很扎實,用料很天然,性能很強大,性價比很高,各方面都很完美。但是消費者沒有時間和耐心聽您啰啰嗦嗦講完這么大一堆,您能不能用一句話,一個詞說明您的產品有啥好處?
    9 n3 N+ X& t  r' W
    90%的廣告之所以失敗,無人理睬,就是因為企業主總是試圖在廣告里塞進去更多信息。他們恨不得TVC廣告里每個鏡頭都是產品特寫,恨不得海報里有3大點16小點都在描述產品如何如何之好,恨不得LOGO更大再大非常大。
    * b2 J* @+ a& n% v. Z
    結果消費者連看的興趣都沒了。

    " d- S) x  P# k0 I" G3 o7 w
    我們今天是一個大爆炸的年代,產品大爆炸,信息大爆炸。在海量的資訊之中,如果你想被人注意到、被人感興趣。那么,首先你要做減法。要讓人一眼就記住你,一句話就了解你。畢竟大家都很忙,用戶注意力越來越短。
    . L8 o# z8 K/ ?  }3 P* K
    所謂打造品牌,其實就是將復雜繁多的產品信息進行濃縮,把它簡化成一個符號,一句文本,一個風格。

    : T0 s6 I- l6 B; a! n6 l
    如果說傳統時代的品牌打造,核心是提煉出一個USP,通過一句口號告訴消費者購買理由。那么在這個互聯時代的品牌打造,核心就是提煉一個人設,人設越鮮明越突出,品牌的粉絲連接力、購買轉化力就越強。

    : D( s7 o& v9 _8 D4 B
    不管是USP還是人設,你都必須簡化。只有聚焦才能形成爆破,集中于某個點上形成強大的穿透力。
    ' L& T3 p( V3 t' _+ {3 Q0 S0 c

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    + p8 Y5 g% f3 A
    波士頓紅襪隊的泰德·威廉斯,被稱為史上最佳擊球手,他是美國職業棒球聯盟史上最后一個年度擊打率有4成以上的球員。

    1 t. L0 F" r# {2 p. [
    泰德曾經分享過高擊打率的秘訣,很簡單——不要每個球都打,只打甜蜜區的球。
    5 y9 i" K% ~& _% Z
    他把整個擊打區域劃分成77個區,每個區域只有一個棒球那么大,只有當球進入最理想區域時——甜蜜區,他才揮棒擊打,這樣才能保持最好成績。
    * n* r. S7 a! t+ n  n3 z" L6 |
    而對于那些非核心區的球,泰德任其從身邊嗖嗖飛過,絕不揮棒。

    2 h: [' O8 I9 |& Q+ ~
    聽起來很簡單,但這需要你有強大的定力,和養成規律的習慣,并且無視四周觀眾漫天的噓聲。

    : y: j/ P, K) z+ {5 S3 j  ^
    所謂高手,都是只在某個高價值領域,持續揮棒。除此以外,絕不染指。絕不四處撒網,絕不喋喋不休。這就是簡化的力量。

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    04
      
    善用激勵機制的巨大威力
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    18世紀的弗雷德里克大帝非常希望他的人民接受土豆、食用土豆。因為如果普魯士能在小麥以外增長一種主食來源的話,就可以大大降低發生饑荒的風險,并且減少面包價格的波動。
    8 j  W" W: a8 v9 X$ L+ y1 F9 F: V
    但德國人拒絕食用土豆,他們覺得土豆非常惡心、令人作嘔,大約是因為土豆長得太丑了。就算弗雷德里克大帝采取強制措施,處死了許多拒絕種植土豆的人,但土豆就是無法普及下去。

    3 H9 b, O& e- j4 j
    于是弗雷德里克大帝轉變策略,他宣布土豆是御用食物,只有皇室成員才能享用。他在皇家莊園里專門辟出一塊地種植土豆,并派侍衛日夜看守。
    3 a6 W( \- u& L8 d
    結果你知道,普魯士的農民們很快就開始從地里偷土豆,德國出現了大規模的地下土豆種植。

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    8 ?1 J, ~& K1 n( V* T
    與弗雷德里克大帝同時期的庫克船長,也深諳此道。

    1 ]( M) b5 B9 P* p$ s) O# [  X
    那個時候,對于遠洋航行來說最可怕的就是壞血病。庫克船長發現,荷蘭船上的壞血病就沒有英國船上那么嚴重。

    9 P  B& k' ]3 K& K+ _4 }
    是什么原因呢?庫克船長研究之后發現荷蘭船上有許多裝滿酸泡菜的木桶,于是他如法炮制,將大量酸泡菜也搬到船上。
    2 U) ^# s; K( Z. R" e. v
    當時人們還不知道,壞血病是由于人體缺乏維生素C所致。而酸泡菜正好含有大量維C。

    ' O5 U( z( A$ K1 @* J- _5 ]
    然而,就像普魯士的農民們一樣,吃慣了英式食物的英國水手拒絕食用泡菜。但庫克船長并不想告訴他們,吃泡菜是為了防治壞血病——這樣一來就沒人愿意上船了。

    - `" C# y+ p/ ~: y3 h
    庫克船長換了一個辦法,他將船上的官員們聚集起來,公開食用泡菜,卻禁止普通水手吃。直到一段時間后,庫克船長才勉強同意,普通水手可以每周吃一次泡菜。
    / Y( M0 V5 q/ L+ q# @9 W
    在這兩個如出一轍的故事中,費雷德里克大帝和庫克船長都是通過一種強大的激勵機制,改變了受眾的認知和行為。

    3 s$ \9 Q8 x' m) R# ?1 Q2 m
    這就像是在廣告中,總是會為你展示一幅你擁有了某某品牌之后幸福完美的場景,從而激勵你消費。

    # v" z* |6 y, _  t
    一次普通的購物行為,通過廣告與社會地位、心理優越感、理想自我形象、上流生活方式關聯在一起,從而成功激發起消費者的欲望與渴望。這就是消費主義,也是現代廣告的秘密。

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    很多人并沒有認識到激勵機制的巨大威力,而事實上我們從嬰兒時期,當媽媽說吃完飯才可以吃糖果時,我們就已經被激勵機制影響了。

      l* R8 q- A6 T4 p" T
    對于管理而言,也許最重要的原則,就是制定正確的激勵機制。
    5 r. d+ \. Z; I/ o8 Z
    大多數情況下,激勵總是好過懲罰。所以你看到很多廣告總是會鼓勵你,承諾你,你購買了某某品牌生活就會變得更好,整個人生都會點亮。
    + a4 O5 f: u8 C/ N+ w; z
    這就好比你要勸一個人讀書,那么你說“人丑就要多讀書”肯定是沒用的,你一定要說“愛讀書的人,往往都長得好看”。

    ) Z- }& m: y: A' R
    05
      
    基于人性弱點的商業模式更易成功

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    抖音在今天有著時間黑洞的美譽。大家都說,抖音5分鐘,人間3小時。一旦刷起來根本停不下來,完全忘記時間。
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    為什么抖音這么牛,這就要提頭條系的算法了。算法會通過詳實的大數據分析,了解你的興趣和內容偏好,給你推薦的都是你最感興趣的內容。換句話說,抖音完全知道你的弱點所在,讓你在誘惑面前無法拒絕。
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    再加上各種影像、音樂、聲效、交互創造的娛樂體驗,讓你只需要手指輕輕一劃,就能得到大量唾手可得的滿足感。于是你沉迷其中,難以自拔。
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    就像王爾德所說,擺脫誘惑的唯一方法是臣服于誘惑。我能抵抗一切,除了誘惑。算法深深植根于人性,并且專找你的弱點和命門下手。所以張小龍才會不斷念叨,AI比你更聰明,但你可以比它善良。

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    除了視頻,我們再看今天最為火爆的社交領域。如果大家耐心回顧一下就會發現,幾乎任一款社交APP,在面世之初,最強大的賣點都是約pao,然后企業抓住這一點大做文章,宣傳產品。

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    陌陌自不待言,微博、豆瓣的小組、微信的搖一搖,甚至是滴滴順風車,都概莫能外。這大概就是人類最原始也最直接的動力了。

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    " d7 I- c! J1 _0 ]2 Z5 Z8 ?
    在中國營銷史上,有很多的成功案例和品牌扎堆在送禮場景之下,從腦白金到小罐茶,從六個核桃到香飄飄,從黃金酒到極草。

    4 x7 K; F8 r, U: @7 r9 O
    為什么在送禮場景下,消費者更容易被商家忽悠成功呢?
    ! y1 Y# z8 U$ z. b+ P' H2 |
    這大約一方面是因為收禮者主要是中老年人。女人要美、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨,這些人性的弱點本身就一戳就中,成為生意的絕佳切入點。

    , Y8 a3 J2 `5 y  U4 m/ x3 K
    再一方面,對于送禮者而言,比起產品本身的價值與功能來,他們更在乎的是收禮者的反應,送出去的禮夠不夠檔次,夠不夠份量,有沒有面子。因而更容易被一些華而不實的包裝和營銷話術所打動,給商家鉆了空子。
    9 J8 V0 E6 f: K4 V1 n3 C
    這種面子心理、攀比心理——就像很多保健品廣告都會讓老哥幾個聚在一起“你看隔壁老王家女兒都給她爸買了”“讓你兒子買去!”。抑或是大師手作,不得不說,它的確有效。

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    很多時候,多看看廣告,就是一堂生動而深刻的人性課。
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